Quảng cáo hiệu quả trên kênh truyền thông tập trung

quangcaotructuyenvn - Nền kinh tế thế giới đang bước những bước cực kỳ thận trọng để thoát ra khỏi giai đoạn khủng hoảng. Trong tình hình khó khăn đó, các doanh nghiệp tất yếu tỏ ra chẳng mấy mặn mà với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ với kinh phí đầu tư khổng lồ.

Một số doanh nghiệp đang rục rịch thu nhỏ quy mô các kế hoạch quảng cáo. Một số khác tìm đến với các hình thức quảng cáo khác. Vậy đâu sẽ là bước đi đúng hướng?

Không thể từ bỏ quảng cáo

Theo Andrew Razeghi (Giáo sư chuyên ngành Marketing của đại học Northwestern’s Kellogg), thời điểm thích hợp nhất để tăng cường quảng cáo duy trì mối liên hệ với khách hàng chính là trong các cuộc khủng hoảng kinh tế.

Dựa trên số liệu báo cáo nghiên cứu năm 2001 của Cahners Avertising, sau vụ 11/9, chỉ có 25% doanh nghiệp tăng cường ngân sách quảng cáo và cũng chỉ có cổ phiếu của 25% doanh nghiệp đó tăng nhanh gấp hai lần so với cổ phiếu ban đầu của họ trong nền kinh tế ổn định.

Trung tâm nghiên cứu MarketSense cũng đưa ra một ví dụ điển hình là hãng Pizza Hut và Taco Bell có doanh thu bán hàng tăng mạnh 61% và 40% trong suốt cuộc khủng hoảng 1989-1991 sau khi quyết định vẫn rót tiền đầu tư quảng cáo. Trong khi đó, một số doanh nghiệp khác, với quyết định ngược lại không được may mắn như vậy. Chẳng hạn như khi McDonald cắt giảm kinh phí quảng cáo thì doanh số bán hàng cũng giảm theo 28%.

Thế nhưng, việc suy trì mức chi phí chưa khi nào nhỏ cho quảng cáo lại luôn khiến các doanh nghiệp đau đầu. Đối mặt với khủng hoảng, các phương pháp được đưa ra luôn luôn là cắt giảm tối đa các khoản ngân sách và ngân sách cho quảng cáo - thật đáng buồn - thường là nguồn ngân sách được đưa vào tầm ngắm cắt giảm đầu tiên sau nhân sự. Điều này thực sự là lợi bất cập hại, bởi cắt giảm ngân sách quảng cáo sẽ chỉ khiến cho tình hình kinh doanh tồi tệ hơn nữa.

Bài toán đau đầu đặt ra các các nhà quản lý, các nhà thương hiệu, các chuyên gia Marketing là làm sao để có thể vừa chi ít tiền cho quảng cáo mà lại vừa có thể đảm bảo hiệu quả cho thương hiệu và đảm bảo sự an toàn cho doanh nghiệp?

Lựa chọn nào cho các nhà quản lý?

Câu trả lời đó chính là việc lựa chọn các kênh quảng cáo“không mang tính truyền thống”. Thế nào là các kênh quảng cáo không mang tính truyền thống? Muốn tìm hiểu các kênh quảng cáo “không mang tính truyền thống”, chúng ta cần làm rõ khái niệm về các “kênh truyền thống”.

Các nhà chiến lược Marketing thường định vị nhóm truyền thống chính là các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, phát thanh, radio, gần đây có báo mạng… Mặc dù không thể phủ nhận được hiệu quả truyền thông mà các loại hình này mang lại song điểm đáng lưu ý chính là các phương tiện này thường đòi hỏi chi phí cực kỳ cao.

Ví dụ như để xuất hiện trên sóng VTV3 trong chương trình “Bước nhảy hoàn vũ 2011”, các doanh nghiệp phải chi trả mức giá thấp nhất là 30 triệu đồng cho 10 giây quảng cáo, và cao nhất là 80 triệu đồng cho 30 giây. Đây thực sự là một con số không hề nhỏ trong tình hình khó khăn hiện nay.

Thêm vào đó, với tốc độ phát triển các kênh truyền hình hiện nay, việc “cưỡng bức” xem quảng cáo đã trở nên kém hiệu quả hơn lúc nào hết. Với chiếc remote trong tay, họ hoàn toàn chuyển kênh trong quảng cáo hoặc chuyển cả chương trình đang theo dõi.

Vậy các loại hình không mang tính truyền thống là gì? Thực ra “không mang tính truyền thống” là cách nói dành cho thị trường Việt Nam, đó là các sản phẩm quảng cáo có thể phát ra những hình ảnh như trên truyền hình (tiếng động, hình ảnh) mà đối tượng xem có thể tận dụng nhìn thấy trong suốt thời gian tham gia giao thông hoặc lưu thông trên các tuyến đường.

Ví dụ như hệ thống các màn hình LCD như những chiếc Tivi được lắp tại các tòa nhà văn phòng, hệ thống siêu thị, bệnh viện trên toàn quốc. Hệ thống quảng cáo này giúp cho các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ có thể đưa các chương trình quảng cáo tới số lượng đông đảo, đối tượng nhân viên Văn phòng, có thu nhập bình quân cao, có sức mua chiếm 60% trên thị trường.

Không chỉ trúng vào đối tượng công chúng mục tiêu, các loại hình sản phẩm này còn hiệu quả hơn hẳn bởi lẽ các sản phẩm quảng cáo này là lựa chọn chủ động của các khách hàng.

Thứ nhất, đối với các nhân viên văn phòng, bệnh nhân trong các bệnh viện họ có nhu cầu giải quyết “thời gian chết” trong khi đi thang máy, chờ đợi kết quả, di chuyển từ nơi này tới nơi khác. Đó có thể chỉ là khoảng thời gian tính bằng giây, bằng phút đối với nhân viên văn phòng khi sử dụng thang máy nhưng lại là những giây phút quý giá khi họ tiếp nhận thông tin hoàn toàn rất chủ động.

Với những người bệnh hay những người thăm nuôi bệnh nhân trong các bệnh viện, việc chờ đợi luôn gây khó chịu, các phương tiện này đánh trúng vào tâm lý “chờ đợi” này của công chúng, giúp cho họ cảm thấy thoải mái hơn, dễ chịu hơn với khoảng thời gian thăm nuôi người nhà.

Thứ hai, với các bà nội trợ tham gia mua sắm trong siêu thị, việc tìm hiểu thông tin các sản phẩm qua các quảng cáo hoàn toàn có khả năng bởi quỹ thời gian dồi dào của họ. Có thể nói, việc cung cấp thông tin theo đúng “nhu cầu” của các nhóm công chúng chính là điều kiện tiên quyết quyết định thành công hiệu quả quảng cáo.

Ngoài ra, khác với các loại hình quảng cáo khác (khán giả tiếp nhận quảng cáo chủ động, từ chối quảng cáo như chuyển kênh, bỏ qua trang quảng cáo…) khán giả của kênh quảng cáo “truyền thông tập trung” chỉ có “duy nhất” lựa chọn là các quảng cáo qua hệ thống các màn hình LCD của các tòa nhà văn phòng, hệ thống siêu thị, bệnh viện.

Thực sự là việc lựa chọn các kênh quảng cáo“truyền thông tập trung” đang là một lựa chọn hàng đầu cho rất nhiều các doanh nghiệp trong tình hình kinh tế khó khăn hiện nay.

Nguồn dantri

Tận dụng những ý tưởng lạ trong quảng cáo

Trong quảng cáo chúng ta thường nghe nói ý tưởng giữ vai trò quan trọng. Nhưng ý tưởng từ đâu ra? Đôi khi các nhà quảng cáo phát minh ra ý tưởng mới, có lúc họ dùng lại ý tưởng cũ nhưng có “chỉnh lý”.

Các nguồn cảm hứng để nảy ra ý tưởng có thể là: từ kinh nghiệm của bản thân hay của người khác, trò chuyện với người thiết kế sản phẩm, xem lại những quảng cáo cũ, nghiên cứu quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu các sản phẩm hồi của khách hàng…

Tuy nhiên, có những ý tưởng quảng cáo không ở ''tít tận đâu xa'' mà nằm ngay trong sản phẩm muốn quảng cáo.

Phim quảng cáo dầu gội đầu Feather lấy ý tưởng từ thành phần của sản phẩm là tinh chất hoa đậu biếc: cánh hoa đậu biếc trượt nhẹ trên mái tóc để lại những làn tóc suôn và mượt.

Chắc nhiều quý ông còn nhớ câu quảng cáo: ''Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn'' gắn liền với bia Saigòn Special. Ý tưởng của quảng cáo này xuất phát từ kiểu dáng chai thấp đặc trưng của Saigon Special.

Hoặc bột giặt Viso chanh lấy cảm hứng từ hương thơm của sản phẩm để tạo ra một mẫu quảng cáo “chảy nước bọt” vì hương chanh được lấy làm tâm điểm trong suốt 30 giây của phim.

Coca-cola cũng phát sóng trên các kênh truyền hình hai quảng cáo khá lạ, sử dụng chính kiểu dáng các yếu tố trên nhãn sản phẩm, hoặc sự linh hoạt trong bố trí sản phẩm để thể hiện thông điệp: Cùng nói Coca-cola nhé.

Những hình ảnh liên quan đến sản phẩm Coca-cola tưởng chừng đơn giản, nhưng dưới bàn tay phù phép của các nhà quảng cáo chúng lại thật nhiều ý nghĩa.

Trong quảng cáo mang tên “Cho tất cả mọi người”, chai và lon Coca-Cola lúc phun trào hoặc lúc cạn được nhìn từ trên xuống hay từ dưới lên, đứng riêng lẻ hoặc đặt cạnh nhau, từng phần trên nhãn chai, sự uyển chuyển của chiếc nắp chai… đều “hoá thân” thành từng loại người hoặc một trạng thái tình cảm, một sở thích.

Điều lạ là các nhà quảng cáo quyết định dùng lời thuyết minh suốt 30 giây để tạo cảm xúc cho phim quảng cáo này. Để lời thuyết minh đi vào lòng người xem thật không dễ. Nếu thuyết minh quá chậm người xem sẽ mất cảm xúc, còn nếu quá nhanh người xem sẽ nhầm và không kịp cảm nhận.

Chai Coca-cola lắc lư, hay được nắm chặt trong bàn tay ở phim quảng cáo mang tên “Trong công viên” lại minh họa cho những ngụ ý: Anh ấy đẹp trai quá, Chào anh, Uống thêm một chai nữa nhé. . .

Sản phẩm “động” cùng ngôn ngũ cơ thể nói thay cảm xúc. Hoàn toàn trái ngược với phim quảng cáo trên, phim “Trong công viên” lại…không có thuyết minh, thay vào đó để cho chính sản phẩm “lên tiếng”.

Ý tưởng quảng cáo có khi ở ngay trước mắt mình, nó ở chính trong sản phẩm muốn quảng cáo. Bạn hãy ăn thật say mê chiếc bánh, uống ngon lành cốc bia, cầm lái chiếc xe hay đọc ngấu nghiến cuốn sách, quan sát thật kĩ mẫu mã chiếc ti vi… trước khi bắt tay vào tìm ý tưởng cho một phim quảng cáo, ý tưởng sẽ đến với bạn!

Vietnambranding

Xu thế dùng âm nhạc cho quảng cáo

Quangcaotructuyenvnn - Với một video quảng cáo thì ngoài yếu tố hình ảnh, âm thanh cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng.

Âm nhạc cho quảng cáo - Hiệu ứng mạnh mẽ

Để có được một giai điệu trong quảng cáo nhiều người lựa chọn giải pháp sáng tác một đoạn nhạc phù hợp với nội dung muốn truyền tải vì không phải dễ dàng để tìm kiếm một ca khúc có sẵn phù hợp, chưa kể tới vấn đề thương lượng bản quyền. Có thể kể đến “Tóc hát” của Dove; “Cười lên Việt Nam ơi” của P/S; “Tôi yêu Việt Nam” của Honda… Hoặc mới đây là quảng cáo Vinamilk “Sữa tươi nguyên chất 100%” vừa khéo léo nhấn mạnh vào chữ 100% lại vừa có hình ảnh và giai điệu vui nhộn rất được các em bé và nhiều bậc phụ huynh ưa thích.

Hay nhãn hàng Kotex Style có tới ba bài: “Tôi muốn” và đặc biệt là “Vươn tới ngôi sao” và “Con Đường Thành Công” đã khuấy đảo giới trẻ một thời gian dài và đáng ngạc nhiên là cả nam lẫn nữ đều rất thích thú với những ca khúc này của Kotex. Có thể nói lúc đầu nhiều người thấy hơi phản cảm nhưng cũng chính nhờ Kotex mà dần dần cái nhìn của mọi người về quảng cáo loại sản phẩm nhạy cảm này được thoáng hơn rất nhiều. Quảng cáo không đụng chạm trực tiếp mà đã rất khéo léo xây dựng một hình ảnh trẻ trung rất … “xì tin”.

Tuy vậy, trong một thời gian ngắn không phải lúc nào cũng có thể sáng tác ngay được một ca khúc đạt yêu cầu, giải pháp dùng ca khúc sẵn có, đôi lúc có thể mix lại, để đưa vào quảng cáo của mình vẫn là lựa chọn được ưa chuộng nhất. Quảng cáo Enchanter một thời đã hết sức được hâm mộ với bài “Romance” và cũng có thể nói cũng nhờ quảng cáo này mà bài Romance, vốn chủ yếu chỉ được biết đến bởi những người tập guitar và mê nhạc cổ điển, mới trở nên thực sự phổ biến ở Việt Nam. Còn quảng cáo của Diana với “Pretty Woman” tràn đầy sức sống có thể nói là đã tạo ra một cuộc cách mạng cho hình ảnh của Diana.

Sunsilk 5 năm về trước với ca khúc “You are my sunsilk” đã tạo được ấn tượng khá tốt tại thị trường châu Á. Tại Việt Nam, ca khúc đi cùng với một chiến dịch quảng bá rầm rộ của Sunsilk. Với giai điệu trẻ trung và lại được thể hiện bởi giọng ca của Mỹ Tâm, lúc đó đang cực kỳ được hâm mộ, ca khúc đã đưa làm cho chiến dịch lên một thành công hết sức, giúp mở rộng mạnh mẽ thị phần của Sunsilk tại Việt Nam. Thực ra không nhiều người biết đến hoàn cảnh ra đời hết sức cảm động của bài hát này. Đây là bài hát được sáng tác bởi Stevie Wonder - một nhạc sĩ mù nổi tiếng, với tựa đề là "You are my sunshine". Ông là một nghệ sĩ bị mù từ khi còn rất nhỏ và đã viết bài hát này thể hiện lòng biết ơn với người mẹ của mình, người đã là "ánh sáng" (sunshine) và là nguồn động viên an ủi lớn nhất của ông trong cuộc đời.

Một xu hướng mới

Tại Mỹ trong vòng 4 năm trở lại đây xu hướng tìm kiếm và nghe những bài hát quảng cáo mới lạ của những nghệ sĩ “chưa ai biết” đang trở thành một thứ “mốt”. Giới trẻ tự thấy mình sành điệu hơn khi tìm được những ca khúc mới xuất hiện trong quảng cáo mà bạn bè không có. Itunes ra hẳn một trang web: Adtunes.com dành cho những ca khúc trong quảng cáo phục vụ cho nhu cầu này và người nghe có thể tìm thấy những bài hát mình muốn theo tên công ty, tên sản phẩm….

Về phía những nhà quảng cáo, mua bản quyền âm nhạc từ những ca sĩ đang nổi tiếng, liên tục ra “hit” là một lựa chọn vô cùng đắt đỏ. Họ đã chọn một giải pháp tiết kiệm hơn là tìm kiếm những ca khúc của những nghệ sĩ tự do chưa được biết đến, trả một mức giá quá bèo bọt đối với một công ty quảng cáo nhưng với những nghệ sĩ trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường âm nhạc ngày nay thì quả là một gia tài.

Sự thống trị của nhiều ca sĩ với thể loại nhạc thời thượng, được những bộ máy showbiz khổng lồ hậu thuẫn sẵn sàng chi trả hàng núi tiền cho việc phát ca khúc trên đài phát thanh hay tổ chức những chiến dịch rầm rộ đã làm cho những ca sĩ tự do khó có thể cạnh tranh được. Với nhiều nghệ sĩ, cho phép người khác đưa ca khúc của mình vào quảng cáo sẽ giúp đưa nó đến được với một lượng khán giả đông đảo dễ dàng hơn rất nhiều so với việc cố gắng bán chúng dưới tên tuổi của chính mình hoặc quảng cáo qua đài phát thanh.

Nghệ sĩ nhận được lời đề nghị hấp dẫn: vừa được trả tiền lại vừa có cơ hội quảng bá âm nhạc của mình còn công ty quảng cáo kia thì nắm trong tay quyền sử dụng ca khúc để quảng cáo cho bất cứ sản phẩm nào nó muốn. Thực tế là những nhà quảng cáo cũng có chủ ý khi chọn những ca khúc chưa ai biết đến. Những quảng cáo như thế gây được sự tò mò cho người xem, thông thường thì họ phải hỏi, tìm cho ra tên bài hát, tên ban nhạc mới thôi và trong quá trình tìm kiếm, tên công ty tên sản phẩm được nhắc đi nhắc lại còn những người chưa được xem quảng cáo đó khi nghe thấy thế cũng phải tìm bằng được quảng cáo về xem.

Trên thế giới, hai ca sĩ – nhạc sĩ nổi bật nhất được biết đến như những người có những ca khúc thành công nhờ đưa vào quảng cáo truyền hình là Sting và Moby. Sting rất nổi tiếng với bài “Desert Rose” trong quảng cáo cho Jaguar và chính anh cũng góp mặt trong quảng cáo này. Sting thú thật rằng anh không hài lòng lắm với album đó và đã nảy ra ý định đưa một ca khúc vào quảng cáo của Jaguar, mong rằng có thể bán thêm CD. Và anh đã thành công hơn mong đợi rất nhiều. Đó là trên thế giới còn với người tiêu dùng Việt Nam thì có lẽ các ca khúc của Moby quen thuộc hơn so với Sting. Không phô trương nội thất, không nhiều cận cảnh, nhưng có thể nói bài “Dream about me” của Moby đã như thổi hồn vào hình ảnh, đưa chiếc xe Civic lướt đi êm ái, đúng thật sự là “Chiếc xe trong mơ”. Còn phải kể đến “In my heart” cũng của Moby làm người xem thực sự rung động với kiểu dáng trượt sành điệu của chiếc Nokia 5300.

Trong khi nhiều ca sỹ phải trả tiền cho đài phát thanh để phát ca khúc của mình nhằm thúc đẩy doanh số CD thì Moby và Sting lại được trả tiền để đưa bài hát của mình vào các quảng cáo truyền hình. Thực tế cho thấy cả hai đều đã lựa chọn đúng, doanh số CD của cả hai đều tăng vọt khi quảng cáo ra mắt. Moby giải thích rằng anh vô cùng yêu quý những ca khúc của mình, mong muốn của anh là làm sao có thật nhiều người được nghe chúng. Đây là một biện pháp hữu hiệu dành cho những người chưa từng nghe thể loại nhạc của Moby (vốn đã có một lượng thính giả rất hẹp), nếu để họ tự mua thì chắc chắn họ chẳng mảy may có ý định mua nhạc thể loại đó và góp phẩn mở rộng đáng kể thị hiếu nghe nhạc của họ.

Một nhược điểm là những ca khúc đã thành công theo cách này của Moby sẽ mãi mãi được nhớ đến như những “bài Nokia 5300”, “bài Civic” tại Việt Nam hay “bài Nissan”, “bài Amex” tại Mỹ chứ ít người nhớ đến tên thật của bài hát nhưng với anh điều này không phải là vấn đề lớn.

Và anh đã thực hiện điều đó bằng cách bán hết bài này đến bài khác trong album mới nhất của mình, “Play”, cho những nhà làm quảng cáo. “Với một người tuyệt đối trung thành với trường phái hippie như Moby, thật là vô lý nếu chúng ta cho rằng anh ấy làm như thế là vì tiền”, một nhà phân tích bình luận. Moby đã được toại nguyện, doanh số album của anh tăng vòn vọt hàng tuần sau khi liên tiếp những quảng cáo sử dụng bài hát của anh được trình chiếu. Thế mà suốt gần một năm trước khi được đưa vào quảng cáo chúng vẫn còn nằm mốc meo trong kho.

Ở Việt Nam, những bài hát thành công nhờ được đưa vào quảng cáo còn rất ít. Xu thế thịnh hành vẫn là tận dụng thương hiệu và uy tín của những ca sĩ nổi tiếng. Các hãng đặc biệt ưa thích những ca sĩ có lượng fan đông đảo và họ tận dụng hình ảnh những ca sĩ này trong các chiến dịch quảng cáo nhiều hơn là tận dụng bài hát.

Các fan Việt Nam quả không phụ lòng thần tượng (hay không phụ lòng công ty quảng cáo???), ra sức mua Pond’s để “ăn tối cùng Quang Dũng”, thi nhau uống Yomost để được du lịch cùng Đan Trường ở Malaysia,…. Và thậm chí còn xảy ra những cuộc chiến giữa các fanclub vì chuyện tranh giành quảng cáo của thần tượng. Trong những chiến dịch quảng cáo như thế này, bài hát quảng cáo nếu có, chỉ mang tính chất “thêm hương thêm hoa”.

Chiến dịch quảng cáo thành công là dựa vào danh tiếng và lượng fan đông đảo của ca sỹ chứ không phải là giá trị cuốn hút thực sự của hình ảnh và âm thanh trong đoạn quảng cáo đó. Khi gương mặt quảng cáo cũ không còn tạo sức “nóng” với người tiêu dùng thì lẽ dĩ nhiên một gương mặt khác sẽ được đưa vào thay thế. Và như vậy rất dễ mất đi một lượng người tiêu dùng là fan trung thành của thần tượng cũ kia.

Nếu những nhà làm quảng cáo ở Việt Nam nhìn theo một hướng khác, tập trung hơn vào giá trị nội tại của quảng cáo, chọn một bài hát thật phù hợp với giá trị chủ đạo mình mong muốn truyền đat, không nhất thiết phải của một nghệ sĩ danh tiếng thì biết đâu vừa có thể tiết kiệm hàng tỷ đồng tài trợ cho những liveshow, những sự kiện tốn kém mà lại vừa có hiệu quả lâu dài hơn?

Theo vnbranding